Короткая прелюдия
Продажи держатся не на цене, не на уникальности продукта и не на перечне пользы. В центре всегда стоит человеческое желание, которое формирует решение «покупаю».
Мы часто показываем аудитории содержание курса, обещаем результат, приводим логические аргументы. Но логика не запускает покупку. Решение появляется раньше — на уровне желания, а рациональное объяснение догоняет потом.
Поведенческая экономика это подтверждает. Как писал Даниэль Канеман в «Думай медленно, решай быстро», большая часть решений, включая покупку, принимается не рациональным, а быстрым эмоциональным мышлением.
Мы чувствуем, что «хотим», и уже потом подбираем логическое объяснение.
Главный вопрос: чего хочет ваш человек?
Желания аудитории отличаются от её целей.
Цель может звучать как «зарабатывать 300 тысяч» или «закончить курс».
Желание — глубже:
— Хочу быть свободным
— Хочу чувствовать себя уверенным
— Хочу уважения от коллег
— Хочу быть нужным
— Хочу выдохнуть и, наконец, расслабиться
— Хочу перестать чувствовать себя некомпетентным
Это неформулируемые вещи. Они редко звучат вслух. Но именно они лежат в основе решений.
Когда вы говорите с человеком не о том, что он делает, а о том, что он хочет прожить — он чувствует ценность для себя.
Структура желания: что важно учитывать
1. Базовое состояние человека
Это его «точка А». Текущее эмоциональное состояние, фон, внутренний контекст, который влияет на восприятие.
Примеры:
«Я постоянно откладываю»
«Мне стыдно за свой блог»
«У меня продукт есть, но он не продаётся»
«Я вроде эксперт, но чувствую себя самозванцем»
«Я не могу объяснить, что именно я делаю»
Это не диагнозы и не классические боли. Это психологический фон, с которым человек живёт. Ваша задача — увидеть и назвать его.
2. Направление движения
Дальше — куда человек хочет прийти, даже если сам не может это сформулировать. Это и есть желание.
«Хочу уверенности»
«Хочу простоты»
«Хочу говорить спокойно о деньгах»
«Хочу выстроить работу системно»
«Хочу знать, что делаю всё правильно»
Важно: в контексте статьи мы не рассматриваем какие-то первобытные желания навроде «денег, тачку и т*лку». Продажа через желания — это способ помочь человеку решить личный конфликт.
И прежде чем вы приступите к изучению, давайте знакомиться!
Кто я и почему вообще говорю про это?
Меня зовут Анна Ильякова.
Я маркетолог и стратег в инфобизнесе. Помогаю экспертам выстраивать блоги, которые действительно работают — на охваты, на клиентов, на прибыль.
У меня нет задачи научить всех продавать. Моя задача — помочь тем, кто уже что-то умеет, видит смысл в своей работе и хочет донести её ценность до других.
Я больше шести лет в маркетинге, прошла путь от бесплатного таргетолога до продюсера и автора собственных курсов, продуктов и клубов. Построила систему, в которой мои материалы продают каждый день — потому что опираются не на «воронку по шаблону», а на базовые желания людей. На их реальную мотивацию.
В какой-то момент мне стало ясно:
📌 контент не работает, если он только про рациональную пользу;
📌 оффер не цепляет, если не отвечает на глубинный запрос;
📌 прогрев не греет, если не понимаешь мотивацию человека.
Эта статья — не про манипуляции. Это практическая система, которая объясняет, почему желания аудитории влияют на все решения, и что можно изменить в блоге, чтобы стать понятнее, ближе и сильнее как эксперт.
Если ты эксперт, психолог, стилист, коуч, нутрициолог, эзотерик, оратор или маркетолог — ты точно найдёшь в этих разборах свою точку роста. А если нет — просто заберёшь идеи, которые сделают твой контент сильнее.
Погнале!
Базовые желания людей и как
их отражать в контенте
Желание № 1:
Увеличить доход = увеличить ресурсы
Желание больше зарабатывать — одно из самых универсальных и легко активируемых.
Даже если человек не озвучивает его напрямую, в реальности почти каждый продукт проходит «денежную проверку»:
А это поможет мне больше зарабатывать?
Если ответ «да» — мотивация к покупке вырастает в 2–3 раза.
Три слоя желания
1. Поверхностный уровень:
«Хочу зарабатывать больше». Тут всё ясно — речь о цифрах. Человек может не называть конкретную сумму, но внутри есть чёткое ощущение: «Мне не хватает». Или: «Хочу выйти на новый уровень».
2. Функциональный уровень:
«Мне нужно больше денег, чтобы закрыть базовые и вторичные потребности». Сюда входит:
— обеспечение себя и семьи,
— комфорт, безопасность, отпуск, оплата обучения,
— возможность вложиться в продвижение, делегирование, развитие продукта.
Здесь деньги — как топливо. Без них никуда.
3. Глубинный уровень:
«Я хочу быть в позиции изобилия». Не жить в режиме нехватки. Хочу чувствовать, что управляю своей жизнью, могу выбирать и быть ценным. Это про внутреннюю опору, независимость и подтверждение собственной значимости. Деньги здесь — как маркер «я имею право».
Как использовать в контенте и прогреве?
Покажи, как твой продукт ведёт к росту дохода: напрямую (например, учишь продавать) или косвенно (помогаешь стать увереннее, здоровее, организованнее — и это влияет на заработок).
Разбей путь: «Что было до, что стало после». Примеры учеников, клиентов, тебя самого.
Работай с установками: «Мне стыдно хотеть денег», «Деньги — не главное» и т.п.
Уточни роль продукта: он не «даёт деньги», а помогает обрести ресурс, благодаря которому человек начинает действовать иначе.
Не обещай миллионы — разбирай, как даже небольшой доход может стабилизироваться, стать повторяющимся, как появляется ощущение контроля.
Как это звучит у клиента и что за этим стоит?
«Я хочу зарабатывать 300 тысяч в месяц» — Я устал выживать. Хочу свободы и ощущать ценность своей работы.
«Хочу уйти с найма, но страшно» — Деньги — это подушка безопасности. Пока нет ощущения, что я справлюсь.
«Я делаю всё, но заявок нет» — Я не понимаю, как превратить действия в прибыль. Что-то не работает.
«Мои продукты покупают, но редко» — Нет стабильности, доход похож на рулетку.
«Я не понимаю, за что мне могут платить» — Я обесцениваю свои знания и вклад.
«Хочу больше зарабатывать, но стыдно повышать цену» — Боюсь, что отвергнут, уйдут, подумают «зажралась».
Примеры по нишам
Ораторское мастерство
«Прокачал навык публичных выступлений — и получил приглашение на закрытую конференцию, где познакомился с инвестором».
→ Оратор умеет монетизировать свой голос и уверенность. Его продукт — про рост дохода через узнаваемость, амбассадорство, вход в «высшие круги».
Нутрициолог / фитнес-тренер
«Когда клиенты высыпаются, едят правильно и двигаются — у них растёт энергия, продуктивность, уверенность. Они перестают тормозить и дожимают свои цели».
→ Ты не напрямую учишь зарабатывать, но улучшаешь базовое состояние, от которого зависят деньги.
Стилист
«Клиентка после разбора гардероба стала регулярно выходить в эфиры, пошла в сторис и закрыла три заявки на коучинг — раньше боялась показываться».
→ Стилист влияет на самоощущение и внешнюю упаковку, что отражается на уровне дохода.
Психолог
«Работаем с установками: „зарабатывать много — опасно“, „успешные люди несчастны“, „я недостоин“. После 5 сессий клиент стал брать предоплату спокойно, перестал делать скидки».
→ Деньги завязаны на психику. Психолог помогает убрать внутренние тормоза.
Коуч
«Клиентка не могла сформулировать оффер и занижала чек. За 2 недели коучинга переформулировала продукт, подняла цену, и продаж стало больше».
→ Чистая работа на рост прибыли: через позиционирование, уверенность, выбор стратегии.
Маркетолог
«Участник курса понял, как выстроить систему касаний и продал свой курс на 100 000 вместо 12 000, как обычно».
→ Показывай, как именно продукт влияет на стабильность, повторяемость, масштаб продаж.
Эзотерик
«Через натальную карту увидели, что клиенту важно сменить направление. Он сделал поворот в позиционировании, и люди стали реагировать охотнее. В результате — рост дохода».
→ Даже эзотерика может приводить к прибыли — если трактовки завязаны на действие и клиенту становится проще зарабатывать.
Психология: почему желание замаскировано или вытеснено?
Стыд за материальные желания. Особенно у тех, кто работает с глубинными темами, лечит, помогает, поддерживает. Кажется, что «нечестно» брать деньги за «миссию».
Страх быть осуждённым. «Деньги — зло», «Сильно захотел — потеряешь всё», «Если много зарабатываешь, точно нечестно».
Зависть → избегание. Видя чужой успех, человек не вдохновляется, а замирает. «У него получилось, а у меня не получится — не буду даже пробовать».
Негативный опыт. Пробовал продавать — не вышло. Значит, и не выйдет.
Что можно добавить в лидмагниты:
Чек-лист: «5 признаков, что ваш продукт тормозит ваш доход»
Инструкция: «Как говорить о продукте, чтобы цена звучала убедительно»
Видеоурок: «3 барьера, которые мешают вам зарабатывать через блог»
Опрос: «На каком уровне денежного мышления вы сейчас?»
Гайд: «Как связать свои знания с реальной прибылью: 7 точек роста»
Шаблоны постов: с подтекстом «мой продукт — это про рост дохода»
Желание №2:
Сократить расходы = избежать
ненужных потерь
Это желание появляется, когда в голове клиента включается бухгалтер. Он не всегда говорит «я хочу тратить меньше». Часто он шепчет:
— «Главное, чтобы не зря»
— «Я уже пробовал — и не сработало»
— «Не хочу снова слить бюджет»
— «Мне нужно понимать, что я не переплачиваю»
Важно:
Клиент не всегда хочет дешевле, он хочет разумнее. Он готов платить, если вы поможете избежать трат, которые не приносят результата.
Три слоя желания
1. Поверхностный уровень:
«Хочу тратить меньше». Это может звучать как «не хочу переплачивать», «хочу взять максимум за минимум», «хочу экономить, где это возможно». Особенно проявляется при принятии решений о покупке: скидка, акция, бонусы — всё, что снижает цену, даёт ощущение выгоды.
2. Функциональный уровень:
«Я не хочу терять деньги на ошибках, хаосе, пробах и неэффективности». Это уже не просто экономия, а желание избежать лишних трат: на неработающие инструменты, плохих подрядчиков, не те форматы. Особенно острое у тех, кто уже обжигался.
3. Глубинный уровень:
«Я хочу быть рациональным, собранным, стратегическим. Хочу контролировать расходы, быть „хорошим управленцем“ своих ресурсов». Это про контроль, зрелость, взрослую позицию. Иногда — про компенсацию тревоги: «Я не могу позволить себе ошибиться, у меня нет запаса».
Как использовать в контенте и прогреве?
Покажи, какие ошибки ты уже прошёл и как клиент может не проходить тот же путь.
Формат: «5 вещей, на которые я слил деньги, пока не понял...», «Вот как я научилась экономить на продвижении — и зарабатывать больше».
Предложи структурные решения, которые «окупают» себя.
Если твой продукт позволяет сделать работу быстрее, без проб и ненужных итераций — это про экономию. Даже если сам по себе не дешёвый.
Используй антипод стыда за неэффективность.
Контент должен говорить: «Ты не дурак, ты просто не знал. Я покажу, как можно иначе».
Сравни стоимость твоего продукта с типичными сливами.
«Этот разбор стоит как один неэффективный таргетолог». Или: «Стоит как неделя в коворкинге, но вытащит блог из комы».
Как это звучит у клиента и что за этим стоит?
«Я уже столько всего купила, а результата нет» — Страх снова ошибиться. Я боюсь ещё одной пустой траты.
«Можно ли сделать это дешевле?» — Я не против платить, но хочу быть уверенным, что оно того стоит.
«А у вас есть пробный формат/рассрочка/разделение по модулям?» — Я хочу протестировать, не вбухав сразу всё.
«Я пока не готова инвестировать в это» — У меня или нет денег, или нет уверенности, что именно это даст выхлоп.
«Я сама всё найду в интернете» — Я не уверена, что ваша упаковка экономии оправдает свою цену. Я боюсь заплатить за «воду».
Примеры по нишам
Ораторское мастерство
Продукт: мини-гайд «5 ошибок в подготовке к выступлению, которые сливают оплату и подрывают экспертность»
→ Экономия на личном бренде и плохих выступлениях, которые могли бы принести прибыль, но провалились.
Нутрициолог / фитнес-тренер
Продукт: курс «Как составить меню на неделю и перестать сливать деньги на еду, которая не насыщает»
→ Экономия на снеках, таблетках, бадах и прочем. А главное — экономия на будущих медицинских расходах.
Стилист
Продукт: урок «10 вещей, которые не надо покупать в базовый гардероб»
→ Экономия на спонтанных покупках, которые не работают. Стилист показывает, как тратить меньше — и выглядеть дороже.
Психолог
Продукт: консультация «Как понять, что не нужно идти на очередной марафон»
→ Экономия на бесконечных «спасательных» продуктовых покупках. Психолог показывает: «Ты не сломан, тебе не нужен новый марафон за 499».
Коуч
Продукт: разбор «Как не тратить деньги на „прокачку“, пока нет опоры»
→ Экономия на обучении не по адресу. Помощь в выборе правильного вектора развития, чтобы не метаться.
Маркетолог
Продукт: мини-курс «Как не сливать бюджет на ненужную рекламу: дешёвый старт»
→ Экономия на таргете, подрядчиках, бессмысленных лендингах. Маркетолог даёт стратегию.
Эзотерик
Продукт: разбор натальной карты «Какие форматы вам не подходят — не тратьте на них время и деньги»
→ Помощь в отказе от неподходящих стратегий. Рациональное вложение усилий, основанное на индивидуальных показателях.
Психология: почему желание замаскировано или вытеснено?
Стыд за бережливость. Кажется, что «экономлю» — значит, бедный. А хочется быть в статусе изобилия.
Прокрастинация = слив денег. Часто люди тратят на курсы или подписки, не внедряют, чувствуют вину — и потом отказываются от инвестиций совсем.
Оправдание «я просто хочу подешевле» может маскировать страх «я не справлюсь, даже если куплю».
Избегание осознанного выбора. Экономия требует аналитики, а не импульсивности. А это труд.
Что можно добавить в лидмагниты?
Чек-лист: «На что вы сливаете бюджет в блогинге — и как это прекратить»
Видео/аудио: «Как перестать покупать не то и начать инвестировать в рост»
Сравнение: «Сколько денег вы теряете, пока не делаете регулярный прогрев?»
Тест: «Что вам точно не нужно покупать в ближайший месяц»
Гайд: «Как отличить нужное от „модно, но не ваше“»
Инструкция: «Как не купить 15 курсов и всё ещё не зарабатывать»
Желание №3:
Сэкономить время = сократить путь к результату
Клиент не всегда формулирует это напрямую. Но за его «мне бы побыстрее» всегда стоит ощущение:
— Я уже пробовал, не хочу опять терять месяцы
— Я не могу ждать год, мне нужно сейчас
— Я не успеваю всё делать, дайте короче
Это не про спешку — это про ценность времени как ресурса. Особенно если человек давно топчется на месте или параллелит несколько задач.
Три слоя желания
1. Поверхностный уровень:
«Хочу быстрее». Это может звучать как «нет времени», «долго копаться не хочу», «дайте уже готовое». Часто идёт рука об руку с высоким ритмом жизни, информационной перегрузкой и усталостью от «всего по кусочкам».
2. Функциональный уровень:
«Хочу дойти до результата быстрее, не тратя месяцы на ненужные шаги». Это про навигацию. Про то, что человек готов действовать, но не хочет тратить годы на блуждание.
3. Глубинный уровень:
«Я хочу управлять временем, а не быть его рабом. Я хочу выбирать, куда трачу ресурс, и оставлять себе жизнь — не только работу». Часто за этим стоит усталость, выгорание или ощущение, что жизнь проходит мимо. Иногда — желание доказать себе и другим, что могу эффективно.
Как использовать в контенте и прогреве?
Покажи, что путь можно сократить без потерь качества.
Формат: «Что я сделал за 2 недели, что другие делают за 2 месяца», «3 ошибки, которые тормозят результат».
Сравни «быстро с поддержкой» и «долго в одиночку».
Важно не только сэкономить время, но и не чувствовать себя одиноким/брошенным.
Дай ощущение безопасности в скорости.
Многие боятся быстрых решений — покажи, что они продуманы, не поверхностны, не «ускоренные ради ускорения».
Противопоставь временные инвестиции и потери.
Формат: «Вы можете потратить 2 года на эксперименты — или 3 недели на внедрение готовой системы».
Как это звучит у клиента и что за этим стоит?
«У меня нет времени на это» — страх, что погрузится и завязнет. Неуверенность, что это сработает.
«Можно покороче? Только суть» — усталость, информационное насыщение. Человек перегружен и просит только фильтрованное.
«Есть ли готовые шаблоны?» — хочу действовать, но не хочу всё собирать самому.
«Я уже столько всего пробовал — и не работает» — усталость от неэффективности, сомнение, что дальше будет иначе.
«У меня трое детей, работа, проекты — не вывезу марафон» — хочу, но нужен компактный, бережный формат.
Примеры по нишам
Ораторское мастерство
Продукт: мини-курс «Выступление за 30 минут: структура, которой хватает»
→ Экономия времени на подготовку и уверенность в короткие сроки. Уместно для занятых экспертов.
Нутрициолог / фитнес-тренер
Продукт: «Программа на 14 дней без подсчёта калорий и часовых тренировок»
→ Быстрое встраивание в рутину. Польза без лишнего времени на готовку и анализ.
Стилист
Продукт: «Гардероб на неделю за 30 минут: визуальные формулы + шопинг-гид»
→ Клиент экономит время на ежедневных сборках образов, примерках и сомнениях.
Психолог
Продукт: «Антикризисная сессия: 1 встреча — ясность в ситуации»
→ Не марафон, не терапия на год. Помощь здесь и сейчас — без отложенного результата.
Коуч
Продукт: «Прорыв за 90 минут: краткий коучинг на одну задачу»
→ Для тех, у кого нет времени «долго разбираться» — нужна ясность, решение, вектор.
Маркетолог
Продукт: «Шаблоны прогревов: 7 готовых касаний — вставляй и публикуй»
→ Без копирайтеров, без редакторов, без боли. Быстрое внедрение, экономия времени на подготовку.
Эзотерик
Продукт: «Экспресс-разбор карты: 3 ключевых вектора и рекомендации на месяц»
→ Без теории и лекций — только практическая суть. Удобно и сразу применимо.
Психология: почему желание замаскировано или вытеснено?
Человек может бояться показаться «ленивым», если говорит о скорости. Поэтому просит «суть» под видом занятости, а не честно: «я устал».
Многие считают, что быстро = плохо. Боятся обесценить процесс, стыдятся, что хотят «ускориться».
Есть синдром «должен делать сам», особенно у экспертов. Просить готовое — будто признание несостоятельности.
Есть внутренняя установка, что «настоящая трансформация требует времени». Это может тормозить внедрение готовых решений.
Что можно добавить в лидмагниты?
Тест: «Сколько времени ты теряешь на рутину — и как это сократить»
Шаблоны: «3 быстрых касания для прогрева без подготовки»
Инструкция: «Как запускать продукт за 3 дня: проверено на себе»
Гайд: «Что можно перестать делать — и уже выиграть 5 часов в неделю»
Аудио: «Что делать, если хочется результата, но нет времени даже читать»
Мини-курс: «Результат за выходные: короткие практики, которые работают»
Желание №4.
Снизить количество усилий
Иногда человек не хочет делать быстрее. Он просто не хочет делать так много.
Не хочет надрываться, распыляться, вставать в 5 утра ради результата, за который потом не будет ни сил, ни радости.
Это желание — про лёгкость достижения, про делегирование, про снятие груза. Особенно остро оно проявляется у тех, кто и так тянет на себе всё: работу, быт, семью, здоровье.
Если ты помогаешь делать сложное проще — это про это желание. Если ты закрываешь рутину, даёшь шаблон, поддерживаешь в момент «не могу» — ты нужен здесь и сейчас.
В контенте важно не обещать волшебство, а показывать, как можно не разорваться, но всё-таки получить результат.
Три слоя желания
1. Поверхностный уровень:
«Хочу, чтобы было проще». Без постоянной необходимости «вкалывать», напрягаться, справляться. Человек может и готов действовать, но предпочитает не усложнять.
2. Функциональный уровень:
«Хочу результат, но без надрыва». Это про делегирование, автоматизацию, упрощение сложного. Клиент ищет решение, где не нужно каждый раз изобретать велосипед.
3. Глубинный уровень:
«Хочу освободить силы для жизни». За желанием снизить усилия часто стоит усталость, выгорание, страх не справиться. Или просто желание сохранить ресурс для себя, семьи, творчества. Не леность, а осознанное распределение энергии.
Как использовать в контенте и прогреве?
Покажи, что путь к результату может быть мягче.
Формат: «Как мы сделали запуск без марафонов и 100 касаний», «Я перестала писать по ночам — и продажи выросли».
Противопоставь усилия и эффект.
Иногда нужно сделать меньше — и вырастет результат. Истории «откатился — и получил лучшее» цепляют.
Предложи готовое решение или поддержку.
Человеку важно, чтобы кто-то «поддержал сзади», снял часть задач. Работает даже просто наличие шаблонов, карт, структур.
Упаковка в стиле «не заморачивайся».
«Не продумывай — просто встрой», «Работает за тебя», «Под ключ», «Без выгорания».
Как это звучит у клиента и что за этим стоит?
«Я устал(а) всё тащить сам(а)» — нет ресурса, ощущение, что всё на нём/ней. Нужно облегчение, не критика.
«Мне не хватает энергии» — хочется результата, но нет сил на весь путь.
«Можно что-то попроще?» — не глупость и не пассивность, а попытка сохранить ресурс.
«Я не успеваю всё» — перегрузка, ощущение провала, заниженная планка к себе.
«Можно с кем-то вместе?» — потребность в поддержке и снижении усилий за счёт группы, сопровождения.
Примеры по нишам
Ораторское мастерство
Продукт: «5 шаблонов для сторителлинга — чтобы не писать заново каждый раз»
→ Экономит усилия при подготовке и страх пустого листа.
Нутрициолог / фитнес-тренер
Продукт: «Рацион без сложных рецептов — на 7 дней»
→ Готовый план, где всё уже подсчитано и структурировано. Без кулинарии и трекеров.
Стилист
Продукт: «10 образов из 5 вещей: базовые формулы для ленивых сборов»
→ Клиент не думает, не тратит утреннее время, просто повторяет.
Психолог
Продукт: «Психогигиена на каждый день: 5 техник, которые легко встроить»
→ Микроподдержка вместо терапии, помогает без изматывающих сессий.
Коуч
Продукт: «Простые вопросы на каждый день — чтобы не терять фокус»
→ Автокоучинг без усилий, системность без нагрузки.
Маркетолог
Продукт: «Контент-календарь на месяц — заполняй и публикуй»
→ Снятие когнитивной нагрузки, решение «что писать» не усилием, а системой.
Эзотерик
Продукт: «Ежедневные подсказки по карте: читай и следуй»
→ Работает как GPS по жизни. Клиенту не надо думать — просто применять.
Психология: почему желание замаскировано или вытеснено?
Человек боится показаться слабым. Поэтому формулирует не «я не справляюсь», а «неудобно», «неудобоваримо», «мне не подходит». За этим — страх оценки.
Эксперты часто стыдятся, что им трудно. Ведь они «должны уметь», «должны справляться». Запрос «мне сложно» часто звучит как «у меня завал».
Некоторые считают усилие = ценность. И не верят в лёгкость. Покупают усложнённые решения, которые подтверждают: «если тяжело, значит, эффективно».
И наоборот — кто-то стесняется просить помощи. Боится, что подумают: ленивый, инфантильный, не дотягивает. Но внутри нуждается в разгрузке.
Что можно добавить в лидмагниты?
Чек-лист: «Что можно делегировать прямо сейчас, чтобы перестать выгорать»
Гайд: «3 способа упростить путь клиента и не потерять в ценности»
Таблица: «Что делать самому / что можно отдать продукту / что автоматизировать»
Аудио: «Как перестать тащить всё и разрешить себе поддержку»
Мини-программа: «3 шага за 15 минут в день: мягкое внедрение изменений»
Шаблоны: «Готовые касания в блог: копируй, вставляй, публикуй»
Желание №5:
Избавиться от страданий
Это одно из самых сильных желаний — особенно когда человек не до жиру, а до выживания.
У него уже есть боль: физическая, ментальная, эмоциональная. Он не в поиске удовольствия — он в поиске облегчения.
Этим желанием часто пользуются в «чёрном маркетинге»: накрутили, запугали, предложили спасение. Но и в «чистом маркетинге» это желание важно учитывать.
Если ты умеешь снижать уровень тревоги, хаоса, боли, самокритики, ощущения «я не такой» — об этом стоит говорить.
Контент не обязательно должен быть тяжёлым. Но он может быть узнающим: «Вот с чем ты сталкиваешься, я это много раз видел. Вот с чем я могу помочь».
Три слоя желания
1. Поверхностный уровень:
«Хочу, чтобы перестало болеть». Буквально — «уберите боль». Физическую, ментальную, эмоциональную, любую. Клиент устал жить в постоянном напряжении.
2. Функциональный уровень:
«Хочу жить без дискомфорта». Это уже не про экстремальную боль, а про фон: раздражение, тревожность, неудовлетворённость, хроническую усталость, обесцененность.
3. Глубинный уровень:
«Хочу чувствовать себя в безопасности». За стремлением избавиться от страданий — потребность в покое, устойчивости, поддержке. Часто человек не может выразить это прямо, но стремится «заземлиться» и перестать страдать, просто чтобы жить.
Как использовать в контенте и прогреве?
Назови боль клиента своими словами. Не смягчай, не уходи в обтекаемые формулировки — покажи, что ты видишь настоящую боль и не отворачиваешься.
Опиши жизнь без страдания. Даже если клиент к этому не привык — дай ему образ другой реальности. «А можно было вот так?»
Покажи путь — даже если он не лёгкий. Но важно: путь, на котором человек не один, а рядом кто-то, кто поможет пройти.
Раздели ответственность. «Ты не виноват, что тебе больно. Но ты можешь перестать тащить это один/одна».
Как это звучит у клиента и что за этим стоит?
«Мне всё тяжело» — это не всегда депрессия. Это может быть перегруз, неуверенность, токсичная среда, нереализованные амбиции.
«Я устал(а)» — за этим не только физическая усталость. Это может быть выгорание, отсутствие смысла, невыраженные чувства.
«Мне страшно» / «Я боюсь облажаться» — за этим страх оценки, отвержения, потери себя.
«Ничего не помогает» — часто говорит о попытках решить не ту проблему. Или о том, что человек пробовал один.
Примеры по нишам
Ораторское мастерство
Продукт: «Говори уверенно даже с дрожью в голосе»
→ Избавление от страха публичности, от постоянного самоконтроля. Человек перестаёт зажиматься и наконец говорит.
Нутрициолог / фитнес-тренер
Продукт: «Программа восстановления энергии без жестких ограничений»
→ Снимает боль усталости, избавляет от ощущения «я плохой, если ем не то», возвращает себе уважение к телу.
Стилист
Продукт: «Переодень свою самооценку: гардероб без стресса»
→ Избавление от ежедневных мук выбора, стыда за внешний вид, ненависти к себе в зеркале.
Психолог
Продукт: «Из внутреннего конфликта — в покой»
→ Не просто про «не грустить», а про снятие глубинного давления: обиды, стыда, тревоги.
Коуч
Продукт: «Избавься от ступора: найди свой ритм и опору»
→ Для тех, кто не может двигаться дальше: тревожится, сомневается, откладывает. Коуч не мотивирует, а выводит из ступора.
Маркетолог
Продукт: «Упаковка без самобичевания: ты не обязан быть блогером»
→ Убирает напряжение от «нужно пилить контент», помогает найти свою стратегию без ощущения провала.
Эзотерик
Продукт: «Очистка фона: где тревога — там нет результата»
→ Убирает неуверенность, возвращает ощущение контроля, опору в себе и силах. Даже через метафизику — клиент чувствует поддержку.
Психология: почему желание замаскировано или вытеснено?
Многие считают боль «частью жизни». Особенно женщины. Привыкли терпеть. Считают, что «все так живут».
Боль часто обесценена. Внутри или окружением. «Да у тебя норм всё», «Соберись», «Ты просто ленишься».
Страх показаться слабым. Поэтому не признают страдания. Но покупают то, что хотя бы немного облегчит состояние — «лайт-решения».
Стыд за то, что «не справляюсь». Умные, сильные, успешные люди стесняются признаться, что больно.
Подменяют страдание другим желанием. Например: «хочу денег» → на самом деле «хочу, чтобы тревога за деньги прекратилась».
Что можно добавить в лидмагниты?
Тест: «Что сейчас мешает вам продвигаться? Усталость, страх или хаос?»
Чек-лист: «Как понять, что ты в надрыве — и как себе помочь»
Гайд: «Что делать, если снова ничего не хочется»
Мини-курс: «Как не слиться в момент — первые шаги, когда тяжело»
Аудио или видео: «Успокаивающая инструкция: ты не обязан быть идеальным»
Разборы/вебинар: «Тихие формы выгорания: почему ты не замечаешь, как устаёшь»
Желание №6:
Получать удовольствие
Даже самый прагматичный человек хочет кайфовать.
Хочет, чтобы путь к результату не был сплошной борьбой. Чтобы по пути было красиво, вкусно, легко, радостно, достойно.
Это желание — про красоту, про уверенность, про одобрение, про «смотреть на себя и улыбаться». И чем дальше человек уходит в рациональность и самоотдачу, тем чаще в нём просыпается тоска: «А когда я просто порадуюсь жизни?»
Если твой продукт делает процесс приятным, даёт эстетику, окрыляет, делает путь чуть больше, чем просто достижение цели — об этом важно сказать.
Продажи через удовольствие не про обман, а про напоминание: тебе можно не только пахать. Тебе можно жить красиво.
Три слоя желания
1. Поверхностный уровень:
«Хочу, чтобы было приятно». Чтобы путь к результату не ощущался как каторга. Чтобы процесс грел, вдохновлял, радовал.
2. Функциональный уровень:
«Хочу чувствовать вкус жизни». Получать удовольствие не только от результата, но и от самого действия. Работать, общаться, учиться, вести блог — и получать от этого кайф.
3. Глубинный уровень:
«Хочу быть живым». Не просто выживать и «функционировать», а чувствовать себя в контакте с собой, телом, эмоциями, желаниями. Быть не винтиком в системе, а человеком.
Как использовать в контенте и прогреве?
Покажи, как путь может быть кайфом. Не только цель. «Мои клиенты радуются даже на этапе внедрения — потому что это приятно».
Визуализируй результат: не просто «больше денег» или «больше подписчиков», а что это даёт — лёгкость, уверенность, энергию, драйв.
Противопоставь скуке, насилию над собой и выживанию. Это особенно сильно работает для аудитории, которая устала «тащить» всё на воле.
Используй язык удовольствия: лёгкость, свобода, кайф, вдохновение, красота, поток, вкус, удовольствие, ощущение себя.
Как это звучит у клиента и что за этим стоит?
«Хочу, чтобы всё стало легче» — за этим потребность не только в отдыхе, но в радости. В смысле. В одобрении. В простоте.
«Надоело себя заставлять» — желание вернуться в состояние потока, делать без давления, чтобы не приходилось ломать себя каждый раз.
«Я не хочу быть железным человеком» — за этим потребность в человечности. Быть собой и в работе, и в жизни.
«Хочу, чтобы хотя бы что-то радовало» — сигнал выгорания. И подсказка: ваш продукт должен стать не очередной «пилюлей», а источником ресурса.
Примеры по нишам
Ораторское мастерство
Продукт: «На сцену — как на свидание с собой»
→ Про удовольствие от самовыражения, драйв от выступлений, не как обязаловка, а как вкусный опыт.
Нутрициолог / фитнес
Продукт: «Еда, которая радует. Тело, которое благодарит»
→ Вместо ограничений — удовольствие от лёгкости, красивого тела, еды без чувства вины.
Стилист
Продукт: «Одежда, в которой ты себе нравишься»
→ Получать комплименты, чувствовать себя красивой. Не просто «надеть», а полюбить.
Психолог
Продукт: «Жизнь без внутреннего кнута»
→ Путь к удовольствию от повседневности, отношений, простых вещей. Без чувства вины.
Коуч
Продукт: «Работа, которая радует»
→ Не просто цели, а вдохновляющая картина жизни. Когда «хочу» звучит громче, чем «надо».
Маркетолог
Продукт: «Контент, от которого балдеешь»
→ Не «пиши каждый день», а «найди стиль, в котором тебя прёт». И продажи пойдут вслед.
Эзотерик
Продукт: «Найди свою зону удовольствия по натальной карте»
→ Ощущение правильности, вкуса, кайфа от жизни — через осознание своих природных ритмов.
Психология: почему желание замаскировано или вытеснено
Стыдно хотеть удовольствия. Особенно в контексте «нужно работать, зарабатывать, достигать». Кайф обесценен.
Не принято наслаждаться. Особенно у женщин — в культуре «будь удобной» удовольствие приравнивается к эгоизму.
Перекрыто страхом, что «если мне хорошо — что-то пойдёт не так». Внутренний запрет на радость.
Человек не верит, что может быть по-другому. Считает: «работа — это тяжело», «нельзя всё получать с кайфом», «надо заслужить».
Что можно добавить в лидмагниты
Тест: «Что сейчас мешает тебе получать удовольствие от процесса?»
Гайд: «5 способов получить результат — и кайф от него»
Чек-лист: «Где в твоей системе продаж (или жизни) потерялся кайф?»
Аудио/видео: «Практика на возвращение удовольствия»
Мини-курс: «Продажи — это тоже удовольствие: как продавать, не страдая»
Цепочка сторис: «Как выглядит день, когда ты не страдаешь»
Желание №7:Здоровье
Здоровье — особое желание, потому что оно универсально, но редко воспринимается как «желание». Это не то, что хочется — это то, что нужно. И именно поэтому оно хуже продаётся напрямую, но отлично продаётся в «обёртке» других желаний: денег, красоты, энергии, эффективности, безопасности.
Три слоя желания
1. Поверхностный уровень:
«Хочу, чтобы не болело». Чтобы не мешало. Чтобы не ограничивало.
2. Функциональный уровень:
«Хочу, чтобы было больше энергии, выносливости, ясности ума, концентрации». Здоровье как топливо.
3. Глубинный уровень:
«Хочу быть живым, чувствовать себя защищённым». Контроль над телом = контроль над жизнью. Болезнь = страх, уязвимость, потеря опоры.
Как использовать в контенте и прогреве?
Не говорите «здоровье» — говорите «энергия», «эффективность», «выносливость», «ресурс», «ясность», «бодрость», «легкость в теле».
Продавайте не избегание болезней, а усиление жизни. Не «чтобы не болеть», а «чтобы не выпадать из жизни», «чтобы жить свою жизнь на 100%».
Привязывайте к результатам, которые человек реально хочет. Например: вести проект, не выгорать, быть в ресурсе для детей, для работы, для отношений.
Контрастируйте: «Можно и дальше накапливать усталость — или настроить организм, как систему».
Как это звучит у клиента и что за этим стоит?
«Ничего не болит, но сил нет» — хронический дефицит ресурса, выгорание, потеря чувствительности.
«Хочу вернуться в форму» — не про внешность, а про контроль, уверенность, ощущение себя.
«У меня просто возраст» — выученная беспомощность. Принято считать, что здоровье необратимо.
«На здоровье сейчас нет времени» — человек не осознаёт, как текущее состояние влияет на деньги, отношения, самореализацию.
Примеры по нишам
Ораторское мастерство
Формулировка: «Если ты срываешь голос — значит, ты не ведёшь, а выжимаешь. Настрой голос как инструмент, а не расходник».
→ О здоровье голоса, психофизике, ресурсности в выступлении.
Нутрициолог / фитнес
Формулировка: «Тело — не только про вес. Это про силу, ясность, спокойствие».
→ Здоровье как платформа для всего: сна, концентрации, уверенности, решений.
Стилист
Формулировка: «Когда ты выспалась и чувствуешь себя красивой — даже домашняя майка садится как шёлк».
→ Визуальный образ как отражение ресурса. Работа с усталостью, а не только с гардеробом.
Психолог
Формулировка: «Нервная система — не шутка. Если ты живёшь на взводе, ты не живёшь».
→ Ментальное здоровье как основа адекватных реакций, решений, ощущений.
Коуч
Формулировка: «Ты не устаёшь от работы — ты устаёшь от отсутствия заботы о себе и пауз».
→ Здоровье как дисциплина заботы. Психофизика как база для достижения целей.
Маркетолог
Формулировка: «Если ты не можешь вести блог — проблема не в контенте. Возможно, у тебя просто нет ресурса».
→ Состояние = эффективность. Без здоровья нет стабильного присутствия.
Эзотерик
Формулировка: «Твоя натальная карта подскажет, где слабое звено. Лучше заранее знать, чем потом лечить».
→ Превентивность, чувствительность, «проживание по карте» как система самоподдержки.
Психология: почему желание замаскировано или вытеснено?
Страх признать, что здоровье подводит. Это признание уязвимости.
Вытеснение: «не до этого», «неважно», «потом» — пока не прижмёт, люди не идут.
Стыд за своё состояние. Особенно у экспертов — «я должна быть собранной».
Идея, что «здоровье — это про старость» или «это удел больных». Поддерживать ресурс — не считается нужным.
Что можно добавить в лидмагниты?
Тест: «Где вы теряете ресурс? 7 вопросов, которые покажут зону утечки»
Чек-лист: «Как понять, что вам пора перезагрузку — не отпуск, а поддержку»
Мини-гайд: «Что делать, если ничего не болит, но сил нет»
Шаблон/воронка: «Как продавать продукт про здоровье — не говоря слово ‘здоровье’»
Цепочка сторис: «5 признаков, что ваше состояние мешает бизнесу/жизни»
Мини‑программа: «7 дней на восстановление ресурса: тело, фокус, энергия»
Резюме:
Мы не продаём желания напрямую. Мы поднимаем их с глубины. Показываем, что за «не могу похудеть» часто скрывается не диета, а усталость от борьбы и желание контролировать свою жизнь. Что за «хочу гардероб под себя» — стремление к уверенности и ощущению ценности. Что за «собираюсь на консультацию к астрологу» — потребность понять, куда двигаться дальше, чтобы не ошибиться.
Когда ты понимаешь, чего на самом деле хочет человек, ты перестаёшь говорить в пустоту.
Нутрициолог не просто расписывает БЖУ, он помогает вернуть энергию, чтобы человек не падал в 16:00 от усталости и мог зарабатывать на своих проектах.
Стилист не просто обновляет гардероб, а помогает почувствовать себя уверенным при выходе на сцену, переговорах или первом свидании.
Психолог не просто работает с тревожностью — он возвращает способность принимать решения и строить отношения без чувства вины.
Коуч не даёт волшебную цель, а создаёт пространство, в котором человек сам понимает, чего хочет, и идёт туда без саботажа.
Астролог не предсказывает судьбу, а помогает снять неопределённость, выбрать фокус, перестать метаться и начать делать.
Фитнес-тренер не просто считает повторения, а выстраивает новую систему заботы о теле — в которой появляется сила, выносливость, гибкость. И в теле, и в жизни.
Когда ты видишь эти глубины — ты иначе продаёшь.
Контент становится точным.
Офферы — желанными.
Блог — магнитом, а не справочником.
Люди чувствуют, что ты говоришь с ними, а не поверх них.
Не нужно манипулировать. Нужно слышать.
Если хочешь идти глубже — пройди путь сам. Возьми свои продукты и честно ответь: какое желание они закрывают? Как ты показываешь это в контенте? Что слышит клиент, когда читает твой текст?
Ответы на эти вопросы — и есть система продаж без манипуляций.
И как только ты это увидишь, вопрос «почему не покупают» исчезнет сам собой.
Подробнее я рассказываю на первом уроке практикума по триггерам и смыслам.
Если вы хотите ответить на эти вопросы и заодно найти у себя в блоге ошибки, которые мешают вам приблизиться к желаниям аудитории, вам стоит его посмотреть.
С уважением к вам и вашим продажам, Ильякова!
Еще больше пользы в моих соцсетях
Инст https://instagram.com/anna_ilyakova
Канал "Психология продаж" https://t.me/ilyakova_zdes
Сайт с услугами и продуктами https://ilyakovapro.ru/products
авторизуйтесь
Статья топ!